A publicidade é um cadáver que nos sorrir

No livro “A publicidade é um cadáver que nos sorrir”, Oliviero Toscani põem de forma bastante política e ideológica a sua opinião, ou melhor, denúncia o círculo vicioso de falsa inocência, o contrário da realidade, na qual a publicidade e seus profissionais insistem e a todo custo retardar e tentar esconder todo seu processo de degeneração; Toscani mostra e se arma da própria banalização dessa mesma verdade doentia.

O autor não só analisa como tão bravamente fotografa de maneira peculiar e polêmica os crimes que a publicidade cometeu e ainda hoje pleno XXI comentem ou omitem. Ironicamente com recursos próprios, ou seja, com toda sua criatividade, dom, habilidade, perspicácia, dê o nome que for melhor, mais aqui a publicidade se torna vítima de se mesma. Defendendo que deveria ser realizado um tribunal de Nuremberg da publicidade para o que ele classifica de crimes. E se baseado e com argumentos concretos Toscani relaciona, crítica a inutilidade, a banalização, a exclusão, o racismo, a persuasão. E dá suas sentenças aos crimes cometidos pelas multinacionais e órgãos que se destinam a publicar as cifras gastas em comunicação quando as mesmas sequer se dão conta ou não do males e ou benefícios que poderiam fazer para a sociedade, não redirecionando esses recursos. “A publicidade, não nos esqueçamos, é o primeiro imposto indireto (...); os publicitários não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento (...); a publicidade das empresas poderia educar emocionar, revelar talentos e artistas (...)” – diz Toscani.

Nascido em 1942, em Milão, Itália, filho de fotografo, formado em jornalismo e fotografia, tornou-se fotografo de arte e moda ainda jovem com passagens pela publicidade de humor negro e alto impacto dos ingleses da Agência Thompson. Logo na década de 80, devido suas fotos inovadoras e diferentes para a moda Toscani foi contrato por Luciano Benetton que se tornou peça chave na construção desse livro, pois, ao ser contratado por Luciano Benetton Oliviero Toscani recebeu carta branca para desenvolver as campanhas publicitárias da grife. Por 18 anos Toscani trabalhou para Benetton, e em nenhuma de suas peças/campanhas, sejam elas feitas a partir e fotografias suas ou não ele deixou de passar sua ideologia sobre a realidade e de como acredita que deve ser abordada. Como artista teve a consciência de que a proposta de desmassificação que tanto pregava em suas críticas à publicidade e à mídia, ironicamente dentro dos meios de comunicação tirava o consumidor deste estado de massa para provocá-lo a pensar e questionar como público ou cidadão. Engajado nas causas contemporâneas e no seu papel de propagandista Toscani cria a FABRICA uma escola assim definida por ele: “... um espaço de reflexão onde o exercício é duvidar questionando as certezas de maneiras interdisciplinares, (...) propiciando um ambiente que estimule os projetos dos jovens oriundos das mais diferentes culturas, idiomas e nacionalidades”.

No último parágrafo de seu livro Toscani numa carta ao comandante do movimento zapatista diz: “(...) oferecer-lhe a oportunidade de fazer com que conheçam a sua vida e a sua história de uma maneira nova através de um novo meio de comunicação” e uma observação: ”Toda a publicidade precisa ser reinventada”, concluo que não é a publicidade que precisa ser reinventada e sim nosso modo de vê-la, precisamos enterrar a visão tacanha e medíocre a que nos impõem aqueles que se dizem saber a verdade e de como expressa-la.